未来地产营销的新动向

地产营销人425125 2016-06-24 08:58:00
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对于营销来说,不同的城市不同的玩法。『地产营销人』曾写过一篇文章《豪宅就该既叫好又叫座》,说得就是今年以来北京楼市的一种营销现象。“叫座”其实对于当下市场来说已经成为60分的及格线。在土地供应持续不足,货币政策持续宽松,地王不断破纪录的前提下,卖的好似乎是应该的。

对于营销来说,不同的城市不同的玩法。

『地产营销人』曾写过一篇文章《豪宅就该既叫好又叫座》,说得就是今年以来北京楼市的一种营销现象。

“叫座”其实对于当下市场来说已经成为60分的及格线。在土地供应持续不足,货币政策持续宽松,地王不断破纪录的前提下,卖的好似乎是应该的。

“叫好”则显得意味深长。一方面开发商需要在一线城市强化品牌知名度和美誉度,为后续深耕市场做好铺垫;另一方面,无论是产品叫好,还是业绩叫好,都有助于客户对开发商快速认知,形成口碑,建立印象标签,从而带动热销的良性循环。

所以,开发商对“叫好”来自于长期的需要,蕴含企业战略、市场竞争和客户关系等多重营销目的的实现。

但怎么才能“叫好”?是个让很多营销操盘手头痛的问题。

『地产营销人』发现,今年的各种地产类的活动营销越来越承载起“叫好”的效能。

在传统推广渠道逐渐衰落的趋势下,通过活动来引爆事件,通过活动来增强社交,通过活动来蔓延新媒体传播,通过活动改善客户关系,活动营销的玩法超越了过去的传统认知,一个成功的活动营销可以品牌化、整合化、交融化,这揭示出未来地产营销的新动向。

一、活动品牌化

过去很多活动着眼于一个项目、一个节点,重在解决一个阶段的销售问题。在这种状况下,活动规模小,主题分散,无法释放影响力。

而未来的活动营销更强调系统性和品牌化。体现在活动不仅仅服务于某一个销售阶段,更侧重于项目整体的形象调性,把活动有节奏、标签化的植入项目基因,与项目融为一体。让活动本身形成品牌,积累传播势能,不断强化市场印象。

也就是说,不管市场好坏,一个项目要有自己的节奏,活动营销作为一条主线可以连续化、主题化、品牌化。让项目成为在市场上固定时段播放的“超级大片”。

二、跨界整合化

这些年地产营销特别强调“跨界”,而活动营销更是如此。

过去常见的跨界是“单向单业”之跨,比如从地产业跨向另一个行业。但在互联网的影响下,社交方式被颠覆,开始呈现“多向多业”的多频互动跨界。以地产为中心,四面辐射到包括:文化、体育、娱乐、金融、教育等各大行业。

多行业围绕着地产主题,最大化的整合,提高了社会影响力,丰富了项目内涵,也增加了在新媒体环境下的传播疆域。

三、企业交融化

如今大型的开发企业都有清晰的产品线规划,而且在产品线之上还有统一的开发理念。

由此来看,单纯的项目层面的活动营销不再仅仅局限于一点一域,结合企业文化和开发理念下的活动完全可以上升到更高层级的集团军行动方略。

高明的活动营销策略是跨域、跨业、跨周期的兼具营销和品牌要义的大型战役。

所以,活动营销可以玩出新境界和大格局。

社会化的体育活动,作为营销方式的一种,被少数开发商玩出了新花样。体育活动如今呈现出鲜明的休闲、时尚、社交属性,诸如马拉松、骑行、徒步、登山等运动项目甚至成为引领城市中产和精英阶层的时髦生活方式。

要论体育营销叫的最响的,金茂组织的“丽马”赛事可谓声名远扬。

地产白银时代的营销是以满足客户需求,增强客户粘性为核心。中国金茂正是从客户角度出发,把大型城市级的品牌活动、资源的跨界整合以及企业理念植入到社会化的体育项目中,通过行业领袖、企业明星以及大众的广泛参与,形成具有影响力的“叫座”效应。从而受益于项目,助力于城市,成就其品牌,实现了“多赢”局面。

蕴含深厚文化和优美自然风景的丽江,一直被誉为人间天堂和浪漫之都。6月19日,在丽江最具代表性的玉龙雪山脚下,一场融合国际范和民族特色的半程马拉松赛事完美收官。

由丽江市人民政府主办,中国金茂丽江公司和丽江市体育局联合承办的2016丽江雪山半程马拉松可谓盛况空前,当天参赛人数超3000人!去年第一届由中国金茂承办的“丽马”的余响还在古城盘旋,今年“丽马”却已悄然升级,高端化、国际化、特色化和社交化成为本次赛事的四大亮点。

壹 | 挖掘城市内涵,拔升项目价值

相比于去年,本届赛事与全球第九大、美国第四大马拉松赛事“夏威夷火奴鲁鲁马拉松”结成了姊妹赛事。

中国金茂借鉴国外优秀办赛经验,在赛前一天于金茂谷镇组织跑者进行早餐跑体验,提前感受丽江跑步氛围和环境;同时,在赛道设置、赛事报名、赛事服务等各方面,均按照国内最高专业标准执行。所有这些赛事组织工作,都让“丽马”迈入国内最具竞争力的城市马拉松行列。

2400米的高海拔,是目前国内海拔最高的马拉松赛事,也是国内唯一的“雪山马拉松”。3000多名参赛者一路跑在湖泊、雪山、田园、丛林这些如画的风景里,用脚步丈量和感受世界自然遗产的景致和风韵。

为了使赛事更加深刻地融入丽江当地文化,在整个赛事组织中,从奖牌、服饰、仪式环节,甚至工作人员的穿着打扮,都极具民族特色。从身心两个层面,跑者都能感受到来自“三大遗产”的熏陶。

随着丽江城市内涵的进一步被挖掘,丽江金茂谷镇项目在产品、服务、配套以及资源方面的价值也随之拔升。

贰 | 打造社交平台,增强客户粘性

仔细观处不难发现,本次赛事的组织更加希望通过活动的串联和明星效应,让更多的人们参与到马拉松赛事中,感受运动休闲带来的独特魅力。

中国第一位60岁以上年龄完成世界马拉松大满贯跑者的田同生,全球完成世界六大黄金马拉松大满贯排名世界第五、亚洲第一的中国马拉松业余爱好者的马亮武,新丝路时尚机构创始人、名誉董事长、董事会成员的李小白……诸多大咖共同参与到赛事中来,并分享他们的经历和心得。

同时,本届赛事邀请到台湾艺人,央视热播剧《还是夫妻》女主角徐洁儿小姐作为特邀嘉宾,令现场观众大呼惊喜。

本着“让思想和脚步都在奔跑”的理念,在比赛之前一天,还组织了“投资讲座”、“思想论坛”“世界马拉松文化推广活动”等诸多交流活动;承方中国金茂还组织了东巴文化展、东巴篝火音乐酒会等等活动,让参赛者的家人、朋友、同学、恋人都能体验到丽江的独特韵味。

实现高端圈层营销,借赛事营造“社交场”,将有共同爱好的人群聚集为社群,更增强了客户对金茂谷镇的粘性,拉近了项目与客户的距离。

叁 | 加码城市运营,植入绿金理念

举行活动虽然不难,但如何调动各方资源,将马拉松赛事融入当地文化,打造出独特的城市文化则成为一个难题。

围绕“丽马”的众多中产阶级度假生活趣味玩法,为丽江古城注入了鲜活能量;马拉松,俨然成为国际化丽江新的城市代言。而这背后,更是与中国金茂城市运营商转型的高度契合。

此次赛事通过跑步传递追求极致的精神和绿色健康的生活理念,也潜移默化地在这座城市中留下了深刻的金茂印记。

一直以弘扬“绿金”品质,发展绿色科技,打造绿色建筑的中国金茂,发挥既有的城市开发与运营的经验和优势,导入优质产业资源,同时还将践行产城融合,与丽江政府共同打造城市新核心。

丽江的首席“绿金产品”在金茂谷镇上得到了淋漓尽致的体现,而这个项目也不负业内厚望,成为这个古城国际化蜕变的核心推手。

金茂“丽马”赛事活动之所以与众不同,关键在于连年举办,已形成知名品牌,活动充分跨界整合,多行业大咖积极参与,立足金茂谷镇,放眼城市运营,植入“绿金”理念,把项目、企业、城市完美的融合在一起,发挥出巨大的营销势能和社会影响力。

地产白银时代下,营销要换思路,活动有大玩法。

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